好标题得这么起:新媒体时代,打造三段式标题的核心技术

2023-09-14 | 阅读 : 6246 | 下载量 :0 投诉   

当前时代下,标题对于一篇文章,有多重要呢?它就像人的眼睛,既清晰展现文章主旨,又吸引读者欲罢不能。“题眼”这个词就是这么来的。如果让我给标题和正文做一个权重上的打分,我觉得至少得五五开。有些人说了,不就是二三十个字的罗列吗,有那么重要?当然。标题是文章的门面,是流量的入口。它的重要性并不在于文字的多寡,而直接决定了文章有没有人读。 

或者直白点说,新媒体标题,更像一本杂志的目录,读者不能像看报纸那样,将标题和正文尽收眼底。文章需要网友点击标题打开正文,从而实现传播过程的继续。倘若标题对受众缺乏吸引力,那此次传播过程即告终止。这就需要文章作者准确地提炼出内容要点,制作出富含内容要素的生动标题。 

从新闻诞生那天起,标题就是吸引读者的重要手段。只是不同的年代,对标题的要求是不一样的。 

01

传统报业,标题注重立意、内涵和排版 

中国近代报业,从19世纪之后,逐渐兴起,早于广播,更早于电视。那时的报业,涌现出很多文学大家,因而也产生了一系列喜闻乐见的标题。 

1930年代的一天早晨,丰子恺翻开报纸,一个文章标题赫然入目:《丰子恺画画不要脸》。丰先生又惊又怒,待看完全文,却发出了会心的微笑。原来是有人在针对他的《乡村学校的音乐课》一画进行评论。人物脸部虽然没有眼睛鼻子,却维妙维肖。丰老很赏识这篇品评他画作的文章。事过三十多年,他还清楚记得文章发表的年月和作者的名字。 


《乡村学校的音乐课》 

抗战期间,《新民报》刊发了一则讽刺国民党官员生活腐化的新闻:《前方吃紧,后方紧吃》。该标题是老报人张友鸾的杰作!构思奇巧,语意生动,一针见血,轰动了整个山城。当时的重庆,物价暴涨,产品偷工减料,连烧饼、油条也纷纷涨价。《新民报》编辑程大千给一条物价飞涨的新闻拟的标题如下:《物价容易把人抛,薄了烧饼,瘦了油条》。读者纷纷叫绝。该标题仿拟了宋朝蒋捷的佳句“流光容易把人抛,红了樱桃,绿了芭蕉。” 


著名报人张友鸾 

194758日,国民党中央政府查禁《窃国大盗袁世凯》一书。同时,四川省府务会议决定购买《伟大的蒋主席》一书,分配给机关公务员。《文汇报》把这两条消息合编在一起,标题是这样的:《<袁世凯>要查禁;<蒋主席>必须读》两句话互相映衬,耐人寻味。从字面上看,却又查不出什么问题。 

1948年,美国驻中国特使马歇尔奉命回国,接替马歇尔的是华莱士。当时南京某报报道此事的新闻标题是:《马歇尔歇马,华莱士来华》此标题正读反读都一样,属于以字为单位的回环体,巧妙至极。 

02 

新媒体时代,标题讲究观点、代入和引流 

2007年,有网友在天涯论坛开帖,请大家用无敌优雅冷艳的知音体标题来给熟悉的童话、寓言、故事等重新命名。一时间,网友创作热情高涨,妙句频出。我选了一些,以飨读者。 

《机器猫》——只愿此生不再让你哭泣,让我穿越时空来拯救你 

《嫦娥奔月》——铸成大错的逃亡爱妻啊,射击冠军的丈夫等你悔悟归来 

《舒克与贝塔》——过街老鼠发奋做飞行员和坦克手,低贱角色奏出生命最强音! 

《秦香莲》——三载漫漫上访路,结发妻终将重婚丈夫拉下马 

《孟姜女》——贫贱女怒斥盖楼攀比风,为农民工丈夫讨回尊严 

《武松打虎》——国家一级保护动物缘何命丧公安局长之手? 

《皇帝的新衣》——国家元首真空上阵,挑战性感底线为哪般? 

《唐伯虎点秋香》——苦恋打工妹,博士后甘愿隐姓埋名化身农民工 

《唐明皇与杨贵妃》——悔不该公爹变丈夫,儿媳自杀公公含泪为哪般…… 

《大头儿子小头爸爸》——畸形两父子诠释人间真爱 

由以上例子可见,传统报业时代,标题注重的是立意、内涵和排版。而新媒体时代,标题则讲究观点、代入和引流。 

03 

年代不同,标题考虑的因素各异 

年代不同,起标题要考虑的因素也大有不同。 

一、新媒体时代,起标题要兼顾两个受众,一个是人,一个是机器。人是读者,机器是搜索引擎。当然,搜索引擎背后还是读者,只是通过搜索引擎带过来的间接读者。比如上文的《丰子恺画画不要脸》,如果换到现在,一定要把画家和作品作为关键词有所体现,因为几乎没有人会去搜“丰子恺不要脸”这样的长尾关键词。 

二、纸媒时代,标题的表达是十分丰富的。不光可以有主标题,还可以有引题或副标题。主标题是点睛,副标题是释义。新媒体时代,没有了主副标题之分,因为程序设计就只有一个标题的位置。有的平台允许取多个标题,其实也是为了命中更多读者和关键字,每一个标题都是独立的。 

  

人民日报202112813 

三、新媒体标题字数受限,表现形式相对单一。纸媒标题可以更灵活,比如可以嵌入图形,字体可以幻化,字号可以加粗加大,也就是过去常说的“浓眉大眼”。而新媒体标题一般1630个字,采用三段式表达,包括构建场景,阐述价值或矛盾冲突,设置悬念。这三部分的位置并非固定的,可以前后调整。上面举例的知音体,还处于PC时代,并非严格意义上的新媒体时代,所以当时还是两段论。 


《中国妇女报》20151071—4版获第26届中国新闻奖二等奖 

04 

新媒体时代,如何打造三段式标题? 

除了微博和微信公众号,其他很多资讯平台都是采用机器算法,根据受众标签进行信息推送。因此,作品的审核推荐就交由机器完成。三段式标题契合平台机器审核推荐规则,比如标题字数要求、格式、关键字等,因此容易获得更多的推荐机会,让更多用户看得到。 

其次,三段式标题信息量适中,精心提炼的语言及合理的逻辑更容易吸引用户,激发其好奇心,增加标题点开率。 

再次,三段式标题信息足够大,与内容匹配度高,减少标题党的产生,提升用户阅读后的满足感,从而增加用户的信任,提高用户粘性,有利于提升用户留存率,打造“铁粉”。 

下面从构建场景、阐述价值(或矛盾冲突)到设置悬念举一些例子: 

原标题:钵钵鸡这样做最好吃! 

现标题:大厨泄露钵钵鸡配方,麻辣爽口十分劲爆,快学起来吧! 

原标题:聪明人,五不说。 

现标题:言多必失,真正聪明的人,从来不说这5种话 

原标题:吴谢宇为什么要杀害亲生母亲? 

现标题:吴谢宇案情有新进展,从北大少年到弑母逃犯,天才的孤独酿成大错! 

原标题:自从当了爹,男人都成了精 

现标题:自从当了爹,男人都成了精,在娃面前上演人生百态  

原标题:林志玲结婚了,为什么新郎会是他? 

现标题:被好友黄渤评价难找对象,林志玲结婚了,为什么新郎会是他?  

(未完,待续)

作者:胡二刀

来源:新媒体运营

阅读量: 6246 下载量:0 收藏: 36

分享:

微信扫一扫在手机阅读、分享本文

    推荐阅读

    文章排行

        二维码

        1. 微信订阅号

        2. 联系客服